第 1 章 序―世界が注目する「経済学の頭脳」
リチャード・セイラーは、人は合理的に最適化しないという「当たり前」を、政策と市場設計の言語に変えた研究者である。保有効果（Endowment Effect）、メンタル・アカウンティング、自己制御の失敗、そしてナッジ（Nudge）。これらの概念を通じて、セイラーは伝統的な効用最大化モデルに心理の歪みを埋め込み、行動経済学という新しい標準を打ち立てた。2017 年、ノーベル経済学賞受賞。「小さな工夫で、大きな行動変化を」
という設計思想は、年金・健康・金融・環境の現場で世界的実装へと広がった。
第 2 章 原点―幼少期と学問の出発点
1945 年、米国生まれ。ロチェスター大学で博士号取得後、コーネル大学、シカゴ大学ブース校などで研究・教育に携わる。若手期、ダニエル・カーネマン／アモス・トヴェルスキーの認知心理学に触れ、損失回避・参照点依存などの行動仮説を、市場・制度・個人金融の設計へ翻訳する路線を確立した。彼の出発点は一貫して実務的だ。「人はズレる。そのズレを前提とした制度が必要だ」という直感が、後年のポリシーデザインを導いた。
第 3 章 核心―研究の中核理論と主張
(1) 保有効果と参照点
同じ財でも持っていると価値が上がり、手放すと痛みが大きい。セイラーはこの保有効果を実験・フィールドで確証し、損失回避とセットで需要・価格・交渉の歪みを説明した。
これにより、市場の粘着性や不動産・中古車の売り惜しみなどの現象が、心理の地図で読めるようになった。
(2) メンタル・アカウンティング
人はお金をラベル分けして扱う。ボーナスは「ご褒美」、税還付は「臨時収入」、投資の含み益は「勝ち金」。この心の帳簿が、過度な損切り回避（ディスポジション効果）や宝くじ的ポートフォリオを生む。セイラーは「家計の財布は一つ」という古典的前提を退け 、支出・貯蓄・投資の錯綜を説明する言語を提供した。
(3) 自己制御と計画—遂行ギャップ
人は未来の自分を楽観し、先延ばしや目先の快楽に弱い。セイラーは双曲割引やコミットメント装置の概念を実務へ落とし込み、行動設計で意思薄弱を補う方向を示した。
(4) ナッジとリバタリアン・パターナリズム
選択の自由を尊重しつつ、初期設定（デフォルト）や選択肢の並べ方（チョイス・アーキテクチャ）を工夫して望ましい行動を促す。セイラーとサンスタインはこれを「リバタリアン・パターナリズム」と名づけ、年金自動加入、臓器提供のオプトアウト、健康行動のデフォルト設計など、世界の政策に影響を与えた。
第 4 章 挑戦―既存理論との対立と革新
行動経済学は当初、「逸脱の寄せ集め」と見なされた。セイラーは、アノマリーの列挙に留まらず、制度設計に結びつく原理（保有効果・メンタル・アカウンティング・デフォルト等）を提示し、再現性と実装可能性で説得力を高めた。
批判は二つ。
(a) 道徳的危険：国家が“そっと導く”のは越権では？
(b) 効果の持続性：ナッジは短命では？
セイラーは、透明性・低コスト・選択自由の確保を原則に、金銭的誘因や規制との補完として設計すべきだと応答。ナッジ単独ではなく、税・補助金・教育・規制と組み合わせる“ミックス・ポリシー”を強調した。
第 5 章 波及―政策・社会への影響
(1) 退職貯蓄：Save More Tomorrow（SMarT）
昇給時に自動的に拠出率が上がる仕組み。生活水準を即時に下げないため、心理的抵抗が小さく、参加継続率が高い。米英などの確定拠出年金で標準設計となった。
(2) 公共政策と行動インサイト・チーム
英国の BIT（Nudge Unit）や米国行政の行動科学チームは、手紙の文面変更・デフォルト設計・簡素化で納税遵守・教育登録・健康検診の改善を実現。費用対効果が高い政策手段として定着した。
(3) 金融・消費者保護
フレーミングや過信を踏まえた情報開示の簡素化、デフォルト投資商品の設計、過剰与信の抑制など、個人金融のアーキテクチャを再設計。ターゲットデート・ファンドや自動リバランスなども、行動的洞察に支えられている。
(4) 医療・健康・環境
給食の配置変更、電力使用量の社会的比較、接種予約のデフォルト化など、小さな設計で社会的便益を引き上げる事例が蓄積している。
第 6 章 展望―現在の研究と今後の課題
(1) スケールと外部妥当性
ナッジの効果は対象・文化・制度で変わる。メタ分析と適応的実装（ A/B テスト）を通じて、 “何が・どこで・誰に”効くかの地図づくりが課題。
(2) デジタル時代のチョイス・アーキテクチャ
UI/UX・レコメンダー・ダークパターンが行動を左右する。透明性・説明責任・オプトアウト容易性を満たす「良いナッジ／悪いナッジ」の境界設定が必要。
(3) 行動×制度の統合
税・補助金・規制とナッジの最適ミックス、分布影響への配慮、長期習慣化の設計が次の論点。コミットメント装置や社会規範の活用を重ね合わせる統合設計が望まれる。
(4) 行動マクロ・行動ファイナンスとの橋渡し
期待形成のバイアスや市場のナラティブを政策設計へ接続。デフォルトと信用配分、家計のバランスシート行動の統合モデル化が進む。
第 7 章 結 ―「次のノーベル賞」に最も近い頭脳
セイラーの遺産は、「人はズレる」ことを欠陥ではなく、設計の出発点に変えたことだ。
保有効果は「やめられなさ」を、メンタル・アカウンティングは「お金の物語化」を、ナッジは「環境が意思を支える」ことを教える。
完璧な合理性を前提に制度を作れば、人はつまずく。人間らしさを前提に制度を作れば、人は前に進める。
セイラーの経済学は、自由と厚生の両立という難題に、小さく賢い設計で応えた。これからの政策・ビジネス・教育が取り戻すべきは、まさにこの「やさしい工学」である。
さくらフィナンシャルニュース
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